چگونه لندینگ پیج مناسب طراحی کنیم؟

یکی از مهمترین عناصر در طراحی سایت ، به ویژه وب سایت‌هایی که در امر فروش و کسب و کار مشغول هستند، صفحه فرود ، لندینگ پیج یا صفحه لندینگ نام دارد. اگر در دنیای دیجیتال فعال باشید احتمالا این نام را شنیده‌اید و با صفحات گوناگونی از دست مواجه شده‌اید. صفحاتی که می‌توانند باعث موفقیت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ شوند یا آن‌ها را نابود کنند! در این مقاله من به بررسی این عنصر مهم می‌پردازم و در نهایت راهکارهایی برای افزایش نرخ تبدیل از طریق صفحه فرود مطرح خواهم کرد.

صفحه فرود یا لندینگ پیج چیست؟

بحث‌های زیادی در این زمینه می‌شود و نظرات متفاوت هستند اما با جمع‌بندی تمامی گفته‌ها به دو فاکتور مهم برخورد می‌کنیم:

• این صفحه با هدف بازاریابی طراحی می‌شود.

• کمپین‌های تبلیغاتی، بنرها، رپورتاژها و …، مخاطبان را به این صفحه منتقل می‌کنند.

به بنرهای تبلیغاتی که در وب سایت‌های مختلف می‌بینید فکر کنید. تعدادشان بسیار بالا است! روی هر کدام از آن‌ها که کلیک کنید به صفحه‌ای هدایت می‌شوید که صفحه فرود یا لندینگ پیج نام دارد. این صفحه اساسا طراحی شده است تا شما را به خریدن محصول یا دریافت خدمتی ترغیب کند. حالت دیگری هم هست که در آن صفحه، خود به خود چیزی ارائه نمی‌کند و هدفش این است که مخاطب را تشویق کند به بازدید صفحات مختلف سایت برود. دقت داشته باشید تمرکز صاحبان سایت فقط روی تبلیغ نیست. آن‌‌ها با لینک‌‌سازی و دیگر ترفندهای سئو ، سعی می‌‌کنند قدرت صفحه لندینگ را بالا ببرند و آن را به رتبه‌‌های اول نتایج موتورهای جست‌‌وجو برسانند.

انواع لندینگ پیج

با کلیک روی بنرهای تبلیغاتی مختلف، متوجه می‌شویم که صفحات فرود با هم متفاوت هستند. بعضی تبلیغ‌ها ما را به صفحه اصلی وب سایت می‌برند و بعضی دیگر به یک صفحه خاص هدایت‌مان می‌کنند. در بعضی از موارد برای خرید محصول یا دریافت اطلاعات دیگر، باید روی لینک‌هایی کلیک کنیم و وارد صفحات دیگری شویم و در بعضی از آن‌ها با نوعی فرم مواجه می‌شویم که اطلاعاتی را از ما می‌خواهد. هر یک از این صفحات نوعی از لندینگ هستند که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

صفحه لندینگ Click Through

این نوع صفحه فرود، با دکمه‌های Call to Action، بازدید کننده را به صفحات دیگر هدایت می‌کند. در حقیقت صاحبان وب سایت یک فانل بازاریابی در نظر گرفته‌اند و سعی می‌کنند مخاطب را وارد فرایند مورد نظرشان بکنند. این صفحه که عمدتا محصول یا خدمتی را ارائه می‌کند، باید قانع‌کننده باشد و سرعت تصمیم‌گیری بازدیدکننده را بالا ببرد.

تصور کنید در یک وب سایت دیکشنری به دنبال معنای واژه‌ای می‌گردید. در گوشه و کنار بنرهای تبلیغاتی را می‌بینید که یکی از آن‌ها توجه‌تان را به خود جلب می‌کند. تبلیغ یک نوع رژ لب که با کلیک روی آن وارد وب سایت یکی از برندهای معروف می‌شوید. در این صفحه توضیحاتی در مورد محصول مشاهده می‌کنید و به فروشگاه سایت هدایت می‌شوید. اگر با توجه به این صفحه و توضیحات آن، تصمیم بگیرید که این محصول را خریداری کنید، لندینگ پیج به یک موفقیت دست یافته است.

در مواردی هم ممکن است هدف صرفا خریدن یک محصول نباشد. در همان مثال قبلی، ممکن است صفحه شامل مقاله‌ای در مورد انواع رژ لب باشد و توضیحاتی در مورد نحوه استفاده از آن‌ها و ویژگی‌ها و خصوصیات هر کدام. در این صورت، هدف طراحان صفحه این است که شما را با بلاگ خود آشنا کنند و در همین حین، محصولات‌شان را نیز در معرض دیدتان بگذارند. اگر مطالب این صفحه برای‌تان جذاب باشد، احتمالا سری به مقالات دیگر بلاگ هم می‌زنید و شاید به مخاطب دائم‌شان تبدیل شوید. در عین حال، محصولات آرایشی مختلف را نیز مشاهده کرده‌اید و احتمالا برای خرید بعضی از آن‌ها ترغیب شده‌اید. این وب سایت می‌خواهد ابتدا به عنوان یک مرجع معتبر در زمینه مقالات آرایشی و بهداشتی تبدیل شود، جایگاه برند خود را در ذهن مخاطب ثبت کند و از این طریق محصولاتش را به فروش برساند.

صفحه لندینگ Lead Generation

این مدل کمتر به کار می‌رود. در این نوع از صفحه فرود، یک فرم مشاهده می‌شود که از مخاطبان می‌خواهد اطلاعاتی را از قبیل نام، آدرس ایمیل، شماره تماس یا … وارد کنند. پس از تکمیل اطلاعات افراد روی یک دکمه کلیک می‌کنند و به صفحه‌ای هدایت می‌شوند یا پیام تشکری را مشاهده می‌کنند.

شرکت‌ها و وب سایت‌ها معمولا این اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوانند در آینده به عنوان پتانسیل‌های فروش از آن‌ها استفاده کنند. اطلاعات دریافتی با توجه به هدف کمپین مورد نظر متفاوت است. نکته مهم در این جا توانایی اقناع مخاطب است. باید بتوانید به سرعت مخاطبان را قانع کنید که ارائه این اطلاعات به نفع‌شان است. در غیر این صورت به سرعت از صفحه خارج می‌شوند!

صفحه لندینگ Opt-In

صفحه فرود Opt in برای این طراحی شده است که آدرس ایمیل بازدیدکننده را بگیرد. این کار معمولا با هدف بالا بردن تعداد اعضای سایت انجام می‌شود. در هر صورت، این صفحه نیز باید قانع‌کننده باشد و به مخاطب دلیلی برای وارد کردن ایمیل بدهد.

نوع دیگری هم وجود دارد که در واقع برای آن صفحه‌ای طراحی نمی‌شود. حتما دیده‌اید که در بعضی از موارد، صفحه اصلی یا Home Page به عنوان صفحه لندینگ استفاده می‌شود. با توجه به توضیحاتی که در مورد بایدهای لندینگ پیج داده شد، قاعدتا این کار صحیح نیست. با این حال، بسیاری از وب سایت‌های بزرگ همین استراتژی را پیاده می‌کنند و موفق نیز هستند.

این مسئله به ویژه در مورد وب سایت‌های فروشگاهی دیده می‌شود. در این موارد، تعداد محصولات بسیار بالا است و در نظر گرفتن صفحه فرود جداگانه و تبلیغات جداگانه برای هر کدام، منطقی نیست. مثلا تبلیغات دیجی کالا را در نظر بگیرید. روی بنر کلیک می‌کنید و وارد صفحه اصلی می‌شوید. در آن جا فهرستی از اقلام مختلف، تخفیف‌های ویژه، پیشنهاد شگفت انگیز و … دیده می‌شود و می‌توانید محصولات مورد نظرتان را بررسی کنید.

چگونه یک لندینگ پیج عالی با نرخ تبدیل بالا طراحی کنیم؟

این کار به کمی سعی و سلیقه نیاز دارد. اول مخاطبان‌تان را بشناسید. سپس خودتان را جای مخاطب بگذارید و ببینید چه چیزهایی ممکن است بتواند او را به خرید ترغیب کند؟ به چه چیزی نیاز دارد؟ این موارد ممکن است در مورد هر کسب و کاری و هر کمپینی متفاوت باشد. با این حال بعضی از موارد استانداردهای رایج در این زمینه هستند.

عنوان مرتبط و مناسب انتخاب کنید

عنوان صفحه باید با کلیدواژه‌ای که فرد برایش جست‌وجو کرده یا در تبلیغات مشاهده است همخوانی داشته باشد. اولین چیزی که بازدیدکننده در صفحه می‌بیند، عنوان و زیرعنوان‌ها است. با خواندن آن‌ها تصمیم می‌گیرد بماند و به خواندن ادامه دهد یا برود. اگر من روی بنر تبلیغاتی تور دبی نوروز ۹۹ کلیک کنم، می‌خواهم در مورد قیمت، امکانات و خدمات آن اطلاعاتی به دست بیاورم. عنوان و زیرعنوان‌ها نشان می‌دهد چیزی که می‌خواهم در صفحه هست یا خیر. اگر عنوان اصلی صفحه در مورد جاذبه‌های گردشگری دبی باشد و اطلاعات لازم را در اولین نگاه نبینم، احتمالا فورا خارج می‌شوم! البته می‌توانید در مورد جاذبه‌ها هم صحبت کنید اما باید توجه داشته باشید که اطلاعات تور در اولین نگاه قابل مشاهده باشد.

تصویر و ویدئوهای جذاب به کار ببرید

نقش تصویر در تمامی صفحات سایت برجسته است و در صفحات لندینگ برجسته‌تر. با یک عکس یا ویدئوی مناسب می‌توانید به اندازه هزاران کلمه حرف بزنید اما در این میان مشکلی وجود دارد. بسیاری از وب سایت‌ها تصاویر را صرفا به دلیل زیبایی یا تاثیرشان روی سئو به کار می‌برند و فراموش می‌کنند که عوامل بصری باید بیشترین ارتباط را با محتوای صفحه داشته باشند. به خاطر داشته باشید که مخاطب بنا به دلیلی و با هدفی خاص وارد صفحه فرود شده است. محتوای ویدئو و عکس نیز مثل عنوان، باید روی کلمه کلیدی تمرکز داشته باشد.

عوامل از بین بردن تمرکز را حذف کنید

همه با طراحی صفحه فرود یک هدف خاص را دنبال می‌کنند: فروش محصول یا خدمتی خاص، جمع‌آوری اطلاعات از مخاطبان یا … . در هر صورت باید روی همان هدف متمرکز باشید و تمرکز مخاطبان‌تان را نیز حفظ کنید. این صفحه نباید پر از عوامل پرت کننده حواس باشد. محتوا را کاملا مرتبط و یک دست طراحی کنید. همه چیز باید در جهت هدایت مخاطب به مسیر مورد نظرتان طراحی شده باشد. حتی بعضی از طراحان منو هدر و فوتر را نیز از صفحه لندینگ حذف می‌کنند تا هیچ عاملی بازدیدکننده را از هدف اصلی صفحه دور نکند.

از فضای سفید به اندازه کافی استفاده کنید

بهتر است صفحه فرود را کاملا پر نکنید. به ویژه در سال‌های اخیر مخاطبان نسبت به خواندن محتوای طولانی مقاومت نشان می‌دهند. اگر به رفتار خودتان در شبکه‌های اجتماعی دقت کنید چنین پدیده‌ای را مشاهده خواهید کرد! چند بار پیام‌ها و متن‌های طولانی کانال‌های مختلف را رد کرده‌اید!؟ در طراحی صفحه لندینگ نیز این مسئله را مد نظر داشته باشید. صفحه‌ای که پر از نوشته باشد بسیاری از مخاطبان را فراری می‌دهد. آن‌ها از فکر این که برای رسیدن به اطلاعات مد نظرشان باید این همه مطلب بخوانند سرگیجه می‌گیرند و فضای سفید خیال‌شان را راحت می‌کند. البته بسیاری اوقات متخصصان سئو روی تعداد کلمات بالا تاکید دارند. با این حال، توجه داشته باشید که حتی اگر قصد دارید در صفحه فرود از محتوای متنی طولانی استفاده کنید، اطلاعات اصلی و مورد نظر بازدیدکننده باید در اولین نگاه قابل مشاهده باشد.

صفحه را تحلیل و در صورت نیاز بازسازی کنید

کمپینی موفق است که قابل رد گیری و اندازه‌گیری باشد. خوشبختانه گوگل آنالیتیکس و ابزارهای تحلیلی دیگری برای این کار وجود دارند. می توانید در گوگل آنالیتیکس هدف یا goal تعریف کنید و در نهایت ببینید که تا چه حد موفق عمل کرده‌اید. داده‌هایی نیز از تعداد بازدیدکنندگان و رفتار هر کدام به دست خواهید آورد. با توجه به این اطلاعات می‌توانید صفحه مورد نظر را ویرایش کنید یا در کمپین‌های بعدی، هوشمندانه‌تر عمل کنید.

لندینگ پیج ، ویژگی‌ها و نحوه بهینه‌سازی آن را با هم بررسی کردیم. همین طور که مشاهده کردید، در مورد ابزارهای ساخت صفحه فرود صحبتی نکردیم. دلیل این کار یک واقعیت است: لازم نیست حتما از ابزارهای مخصوص استفاده کنید. می‌توانید یک صفحه جداگانه در سایت ایجاد کنید، صفحه اصلی را به کار ببرید یا یکی از مقالات وبلاگ‌تان را برای این کار در نظر بگیرید. در هر صورت مهمترین مسئله، تحلیل روانشناسانه کاربران است. باید بدانید آن‌ها چه می‌خواهند، اطلاعات مورد نیازشان را به بهترین شکل ارائه دهید و بدانید که چطور می‌توانید ترغیب‌شان کنید که وارد فرایند بازاریابی مد نظر شما شوند.